对话王维玮：看好刚需类和性价比高的产品市场，下沉市场有巨大的消费潜力

本期对话嘉宾 | 华映资本管理合伙人 王维玮

编辑 | 青春

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过去十多年，创投作为最贴近创新创业圈层的资本力量，在激活市场活力、整合创新要素、集聚发展资源等方面有着独到优势。在这期间，我们目睹了许许多多由创投助力的创新典范。

2023年，创投行业将会有哪些新的变化？投资人如何洞察市场，挖掘投资机会？创业者如何得到资本的青睐和投资人的加持？搜狐财经搜狐智库特别推出“投资中国”栏目，本期节目对话了华映资本管理合伙人王维玮，探讨了中国消费投资机会以及未来消费领域的发展趋势。

王维玮表示，中国的消费市场规模庞大，参与度高且供应链完整。然而，与美国相比，中国的消费品公司和行业发展相对较为初级。中国的消费品公司数量相对较少且规模较小，尚未出现像美国那样的大型消费企业。未来，消费行业将会有更多并购和整合机会。

谈及这一现状的原因，王维玮指出，首先，中国地域广阔，各个区域的生活习惯存在较大差异，导致不同地区涌现出众多优秀的公司。要使公司规模迅速扩大，需要依赖专业化的公司治理、人才培养以及标准化程度的提升，这需要时间的积累。中国在传统产业中一直采用较为粗放的管理方式，直到近十年才出现了一些在该行业内规模较大的公司。

在投资消费赛道时，有哪些重要的考虑因素？王维玮表示，他们会综合考虑多个因素。首先，市场规模和增量是关键。他们会选择一个巨大的存量市场，并在其中寻找新增机会；或者选择一个规模较小但增长速度快、拥有巨大增量市场的领域。其次，中国消费市场普遍面临产品同质化的问题，因此要有差异化和建立竞争壁垒。团队在创意和执行方面的能力将决定其是否能够成功实施创新差异化的策略。

在展望未来的消费趋势时，王维玮看好刚需类产品和性价比高的产品市场。他认为，提供高品质且不昂贵的商品在市场上有巨大的潜力。同时，下沉市场也备受看好。尽管下沉市场的可支配消费金额相对较低，但随着城镇化进程的推进，下沉市场的消费潜力逐渐被释放，成为投资者关注的焦点。

以下为对话精编：

投资中国 ：你怎么看消费赛道？

王维玮：我觉得看消费，要看一个市场是否具有真实需求和真实市场。无论是大件消费，特别是电动汽车这个领域，都有很多人看好。虽然电动车通常被划分到新能源领域，但实际上也与消费相关，如果将其看作消费品，那它的上下游投入也非常多。

另外，传统的快消品消费属于刚需，包括食品、饮料、日用品，还有文化和精神层面的消费，这些都是非常基本的需求。未来可能会有新的发展，但目前来看，我们还处在碳基生物时代，人们每四到六个小时就有一次吃的需求，所以消费市场，特别是在传统消费领域，无论规模大小，中国整体市场的规模、参与度以及供应链和上下游的完整程度都非常巨大。

其次，中国的资本市场在消费品公司和消费行业公司方面仍处于相对初级的阶段。与A股、港股相比，中国的消费品公司和消费行业公司数量较少且规模较小。与整个中国市场相比较，横向对比，美国在零售、品牌、饮料和餐饮连锁等领域都有市值过千亿美元的公司，中国除了白酒行业的茅台之外可能没有其他市值上千亿美元的公司，即使像农夫山泉、海天味业、安踏、飞洲国际这些在国内规模较大的公司，其市值也还未达到千亿美元。中国的消费市场在资本化方面还存在较大的差距。

虽然中国存在一些自身的问题和实际情况，消费市场对于中国经济的贡献占比不言而喻，上半年的数据就可见一斑。

投资中国：为什么消费行业没有出现像美国那么大的消费企业、上市公司？

王维玮：中国的消费品公司规模相对较小且较为分散，这一现象可以通过多个方面进行探究。首先，中国地域广阔，各个区域的生活习惯存在较大差异，尽管整体是一个统一的大市场，但由于区域差异，导致各地涌现出许多优秀的公司。然而，要使一个公司真正做大，需要依赖公司治理、专业人才以及标准化程度的提高等方面。在过去，中国在传统产业中一直采用比较粗放的管理方式，直到近十年左右才出现了一些在该行业内规模较大的公司。

目前做大的公司通常是某个特定方面有垄断地位的公司，比如白酒行业，其中上游基酒存在一定程度的垄断，而部分渠道也相对垄断。

未来的情况会慢慢发生变化。美国公司在资本化方面历经漫长的时间，它们刚上市时规模也不大，但往往通过资本手段和高效的职业经理人的运作逐渐壮大。相较之下，中国在短时间内也取得了不少成就，尤其是新一代互联网技术对消费品行业的推动和撬动效应。

因此，未来的发展仍然值得期待，无论是通过内生发展，依托技术撬动杠杆，还是通过金融手段进行行业整合和并购，我们可以预见中国将涌现出更多的大公司。

投资中国：怎么攻克消费企业上市难的问题？

王维玮：我认为市场存在巨大的需求，而且我比较擅长消费领域的投资。

至于是否上市，这个问题有两方面的考虑：首先，A股市场并没有完全禁止消费企业的上市，只是更看重企业的品牌稳健度和业务持久性；其次，港股市场也是一个可选的上市市场，而美股市场目前也是一个非常有吸引力的退出市场。

对于消费品公司来说，彼此之间的合并与整合在未来也将成为一个重要的发展方向。因此，这个行业仍然存在许多机会。

投资中国：您投消费类的企业，有哪些判断标准？哪些企业是您比较看好的？

王维玮：在选择投资赛道时，我们会综合考虑多个因素。

首先，我们要寻找一个较大的市场，或者一个有较大增量的市场。在消费行业中，存在存量市场和增量市场两种情况。我们要么选择一个巨大的存量市场，并在其中找到新增机会，要么选择一个看似规模不那么大但增长速度快、拥有巨大增量市场的领域。我们都会对这两种市场进行考察。

其次，在选择投资的时候，我们需要看这个赛道是否与目前市场上的产品有一定的差异化，并且是否能够建立起竞争壁垒。因为消费品行业普遍面临产品同质化的问题，要实现差异化并建立壁垒是相对困难的。因此，我们会关注团队是否在这两个方面有创意和能力，并且能够将其付诸实践。

第三，团队的能力和特质在投资决策中也是至关重要的。团队的特质决定了它们是否能够慢慢形成差异化的竞争策略和壁垒。实际上，第二点也与团队有关，因为团队的能力将决定它们是否能够成功实施创新差异化的策略。

因此，我们在选择投资赛道时，会综合考虑市场规模和增量、差异化和壁垒的建立，以及团队的能力和特质。

投资中国：什么样的团队您比较看好？

王维玮：我们优先选择有经验、能打硬仗的团队，因为消费品行业无论是哪个细分赛道，竞争都非常激烈，需要具备战斗力强的团队。

其次，我们偏好团队具备接受新事物和学习能力强的特质，因为消费品行业变化迅速。过去的运营手法可能在今天已经过时，数字化系统、抖音、视频号等科技手段正在取代传统方式。因此，团队需要积极适应新的工具和科技手段。

第三，我们重视团队的管理能力。消费品公司很容易陷入做生意的急功近利心态，追求短期利润，但我们更希望投资的企业能够长期发展壮大。这要求团队拥有愿意做大、正规化、机构化管理并坚持执行的意愿。这些是非常重要的因素。

其他方面，如团队完整性等也是考虑因素，但在消费品行业投资过程中，经验丰富、适应变化、注重管理的团队是我们优先选择的对象。

投资中国：投了企业之后，会参与到它的管理吗？

王维玮：基本不参与它的管理，我希望可以给他一些建议，让他能够做一些现代化的管理。

投资中国：消费类的企业，它可以在哪些方面有创新点？

王维玮：首先，在产品层面，创新涉及很多领域，例如材料科学和合成生物技术。这些创新应用于家居化学产品、食品科技，甚至包括穿着服装的材料和面料科技。这些创新可以让产品更加健康、实用，比如在食品方面，可以改进营养价值，而在服装方面，可以追求轻薄、保暖、透气和防水等性能。

其次，在公司运营层面，也存在许多创新。这包括利用现有的互联网基础设施进行数字化转型，还有近期出现的大模型和人工智能等技术，对公司的运营和管理方式进行改进。同时，它们也改变了公司与供应商和渠道商之间的合作关系，对整个公司治理和运营方式带来了很多改变。这些技术的应用可以提高效率，不仅在公司内部，还在公司与消费者以及产业链上下游之间的关系中。我们认为消费品行业的创新主要集中在产品层面和公司运营层面。

投资中国：快消企业融资需求有哪些？你对被投企业怎么管理？

王维玮：消费品公司在不同发展阶段有不同的资金需求。主要涉及以下几个方面：首先，如果是品牌公司，可能需要资金投入进一步拓展上游供应链；其次，渠道方面需要资金用于压货和运营资金；第三，如果公司转向做品牌，可能需要额外资金投入；第四，开直营店需要资金支持，而加盟商可能需要投入资金构建数字化系统和加强上游供应链等。

投资机构通常会定期与消费品公司交流，查看公司报表等，以了解其资金需求和发展状况。但对于投资机构来说，并没有特别硬性的规定。

投资中国：你是否注重投资企业能不能在一定的时间里面快速把规模做起来？

王维玮：健康增长的做规模，还要看它的竞争格局什么，每个行业不一样。消费品行业非常有趣，首先因为它的创业门槛很低，只要你开一家店，就算是创业了。然而，要将企业做大的门槛却非常高。要开设成千上万家直营店或连锁店的企业非常少，屈指可数。因此，要实现规模化发展并不容易。

投资中国：消费企业在渠道方面怎么建立起自己的壁垒？

王维玮：未来的消费品行业需要全渠道注重，包括线上和线下。在线下渠道方面，中国市场已经有了成熟的经销体系，重要的是找到核心的线下经销体系，并清楚地解释分账模式，同时提供有竞争力的产品，逐步发展壁垒，尽管需要时间。

线上方面，内容和产品差异化非常重要。线上经济通常会有短期的平台红利，但平台经常改变规则，新的平台不断涌现，因此需要快速迭代和抓住机会。目前，线上经济是一个注意力经济，要么通过差异化的产品吸引消费者的注意，要么提供内容能量较强的产品，在平台上获得更多流量和高转化率。

投资中国：消费类企业通过什么样的方式走出海外比较好？

王维玮：对于产品型公司来说，中国已经有许多企业走出国门，通过亚马逊、独立站以及新兴平台如TikTok等，利用各种工具实现海外市场拓展。其中，Shopify也是一个非常好的选择。在走向海外市场时，首先要选择目标市场，是欧美、日韩、还是东南亚等，找到适合产品和人群的市场。类似于在中国市场，海外市场也需要关注产品与目标消费人群的匹配度，然后确定适合的渠道，是独立站还是其他平台，选择合适的营销策略。

此外，还需要考虑是否进行线下推广，在海外是否单独布局线下业务，以及是选择经销商合作还是自主经营。在拓展海外市场的过程中，并没有一种固定的方式适用于所有企业，每个企业都需要找到适合自身的路线。个性化的战略规划对于成功拓展海外市场至关重要。

投资中国：你怎么看网红产品？

王维玮：网红产品挺好的。如果这个公司只做这一款产品，通过爆品第一能起量，第二能挣钱，第三可以用它打通KOL的和MCN之间的关系，主播的关系，供应链也能跑通。只是为了赚钱当然就无可厚非挺好的。如果要做更持久更长线的生意，肯定用网红产品打通链路以后，把这个网红产品变成长红产品，第二是在其他的产品研发和上面要做更多的投入。

投资中国：网红产品有些昙花一现，我们怎么甄别好的产品？

王维玮：看是不是真需求，看有没有复购，有复购就不是昙花一现。

投资中国：全球资本市场有3.7万亿美元待投资金，创历史新高，您怎么看全球的投资市场？

王维玮：目前市场形势处于加息通道，这对固收类资产是利好的。存放美元的零售端已有约5个点的无风险收益，相比之下，股权权益类投资的回报可能只有十来个点，所以目前对这类投资不太有利。市场预测未来可能会降息，如果降息之后，对权益类投资将是利好的，因此一些观点认为明年下半年的市场风向可能会转变，对权益类投资持乐观态度。

投资中国：怎么看消费的未来趋势？

王维玮：我看好刚需类产品和性价比高的产品。提供高品质的商品却不过于昂贵，这种商业模式在市场上有很大的潜力。另外，我对下沉市场也挺看好。下沉市场的消费者可支配消费金额虽然不低，城镇化程度逐渐提高，但同时也观察到一些消费者从一线城市回流到二三线城市。下沉市场的消费潜力是会起来的。

投资中国：哪类群体消费能力最强？

王维玮：有两类人群。一类是年轻人，尤其是下沉的年轻人，因为他们没房贷，有收入没房贷或者拿家里的钱，这类消费能力是好的。另一类是中老年人，因为他们中很多人没房贷，也不需要养小孩，有退休工资有积累，他们也很有消费力。

投资中国：如何看待退出难的问题？

王维玮：很正常，难就是有比较，肯定是跟过去比。我认为应该看整个人口情况。中国过去的发展是由政策红利和人口红利增量产生的。然而，人口红利正在逐渐消失殆尽。从商业角度来看，不光是投资，所有的事情都会变得更加困难。过去每年都有大量新增的人口和劳动力，所以当然能创造更高的价值。从零到一的增长速度当然是最快的。

但现在经济规模已经很大了，要继续增长就需要不断地进行外部延展，而内部要提高效率并进行更好的管理。过去很多企业都不需要管理，野蛮生长50%甚至100%。但现在简单依靠这种模式已经不可行了。必须依靠内部生长，才能提高效率。现在重视的是更高质量的发展而不是快速发展。这对所有者来说是一个挑战，但我认为这是件好事。

投资中国：有些被投企业开发成本比较多，前期可能一直在亏本，怎么判断要继续投下去还是及时止损？

王维玮：首先，对于今年一直亏损的企业来说，融资是非常困难的，因为今年大家对盈利的要求还是比较高的。其次，对于亏损的企业来说，必须仔细分析亏损的原因，进行测算。除了哪些方面出现了亏损，并且评估未来是否能够扭亏为盈。可以通过降低广告投放量来观察购买率是否保持稳定，以及投资回报率(ROI)是否能够提高，这些都是可以考量的因素，从而进行推算。但如果产品不行就开始砸营销，不注重产品的创业公司我觉得是不好的。

投资中国：你看好哪些消费品里的细分赛道？

王维玮：从消费频次来说，消费频次越高越容易出大公司，目前消费品最大的几个公司有做食用油、酱油、矿泉水，这都是几千亿的公司。消费频次越高它越大，餐饮肯定是个很大的市场。现在餐饮我挺看好的，集中度还很低。

日活产品里面刚需的，我觉得比如鸡蛋是一个很好的品类，我们投了黄天鹅。当然米也是很好的品类，当然也有更大的公司，乳制品也是很好的品类，那也是一个日活产品，也有营收过千亿的公司，这里面有可能有一些升级的机会，有一些产品优化的机会。

投资中国：鸡蛋是一个很简单的产品，你投它的原因是什么？

王维玮：我觉得农产品品牌化是很大的机会，大家想生活更好品质更高，源头上从养殖到饲料全是完成自有的闭环，所以从食品安全健康层面肯定是对传统鸡蛋的升级，这个市场还是挺大的。

关于价格方面，不需要有太多预判，也不需要所谓的很宏观的分析。

简单来看，传统鸡蛋几毛钱，包装后的鸡蛋一块多，黄天鹅卖两块钱，看上去好像贵了很多，但对它有刚需的人没有太大感觉。十颗鸡蛋才等于一杯喜茶，这么看也觉得鸡蛋很便宜，新消费让大家对定价有重新认知。黄天鹅目前也形成了一个非常稳定的消费群体。

投资中国：您对创业者有什么建议？

王维玮：不要为了拿融资而创业。为了赚钱或者实现自己的梦想，就需要保持初心，有野心，有耐心。

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